Marketing esperienziale nel settore Food: la chiave di successo per il tuo ristorante
– Articolo di Valentina Sabatini –
Quando si parla di marketing esperienziale, generalmente si tende a pensare alla semplice costruzione di un’esperienza di tipo sensoriale per il consumatore, ossia una combinazione di luci, colori, odori e arredamenti del locale, che possa aiutare il ristoratore nella creazione di una piacevole esperienza di consumo.
Subito ci vengono in mente i classici ristoranti a tema, che magari ci catapultano in esperienze fantastiche o lontane, nel tempo o nello spazio. Sicuramente di grande impatto sul versante emotivo, questo tipo di esperienze non riesce a creare un legame duraturo con il cliente. Vissuta una o due volte quell’esperienza, difficilmente tornerà nel nostro locale.
Per realizzare una strategia di marketing esperienziale di successo è necessario coinvolgere il consumatore da più punti di vista, oltre quello sensoriale: emotivamente, senza dubbio, ma anche cognitivamente.
È necessario realizzare un’esperienza olistica, dotata di stimoli diversi interpretabili personalmente dal cliente, come teorizzava Bernd H. Schmitt.
Secondo lo studioso infatti, l’esperienza per essere realmente coinvolgente deve sviluppare 5 aree: Sense, Think, Feel, Act e Relate.
Come creare un’esperienza olistica nel proprio locale
È necessario innanzitutto costruire un’identità forte con valori definiti, che sia coerente nello stile del locale, nella scelta del menu e nella comunicazione aziendale, online e offline. Comunicare quindi i propri valori ai clienti, informandoli e sensibilizzandoli verso certi temi condivisi.
È importante raccontare poi il proprio prodotto e la propria storia, presentando i dipendenti e i fornitori, al fine di conquistare la fiducia e l’empatia dei consumatori.
Per quanto riguarda invece l’esperienza dal vivo, è buona regola organizzare un ambiente caldo e accogliente per il cliente, dosando in modo intelligente l’illuminazione e il volume della musica, e sfruttare l’importanza delle variabili sociali del mangiare insieme, offrendo ai commensali opportunità di socializzazione durante il consumo del pasto, magari con una particolare mise en place. Prova poi ad enfatizzare le emozioni legate al cibo: costruisci una cucina a vista e lascia che gli odori piacevoli dei piatti invoglino il cliente già prima del pasto.
Mettere in atto questa strategia coinvolgerà il consumatore in maniera molto più profonda rispetto ad una semplice esperienza sensoriale: percepirà coerenza nel nostro agire e quindi avrà maggiore fiducia nella nostra attività, empatizzerà con la nostra storia e i nostri valori, sentendo così la nostra identità come vicina alla sua.
Al tempo d’oggi è importante però portare questa strategia anche sul web – dove possiamo fidelizzare i nostri clienti e attrarne di nuovi – mantenendo una comunicazione coerente anche sui social media.
Come portare il marketing esperienziale nella tua strategia social
Crea un sito web chiaro e accattivante, ma soprattutto esaustivo, dove il cliente possa trovare tutte le informazioni di cui necessita nel minor tempo possibile: orari di apertura e giorno di chiusura, posizione e modalità per raggiungerti, menu, foto, recensioni degli altri clienti e articoli che riguardano la tua attività.
Racconta la tua storia sui canali social nel modo più genuino e trasparente possibile, offrendo diversi tipi di contenuti: presenta i tuoi dipendenti, racconta la storia e il lavoro dei tuoi fornitori, mostra la preparazione dei piatti e scene divertenti dal “dietro le quinte” tramite brevi video: questo svilupperà empatia e un coinvolgimento sia emotivo che cognitivo nel consumatore.
Organizza poi un buon budget per delle sponsorizzazioni sui canali social: mostrare le foto dei tuoi piatti sarà sicuramente invitante per i tuoi follower, ma difficilmente ti farà ricordare nel momento di scelta e prenotazione, per questo è necessario essere visibili al momento giusto nel processo decisionale del cliente. Studia al meglio i segmenti del tuo target e prova a capire quale sia.
Due casi romani
Ti sembra tutto molto difficile da capire e mettere in pratica? Prova le esperienze e segui l’esempio di Mercato Centrale e Eataly a Roma, le poche strutture – se non le uniche – in città, che riescono a creare esperienze olistiche per i propri consumatori, in cui uniscono acquisto, consumo ed educazione.
Rispetto ai classici ristoranti a tema, che offrono una semplice esperienza extra- ordinaria, in queste attività si cerca di dare una vera e propria esperienza olistica incentrata sul cibo.
Dalle semplici sensazioni legate alla vista e all’odore del cibo, allo studio dei giusti arredamenti e illuminazioni per ogni tipo di ambiente ed esperienza, queste strutture arrivano a coinvolgere anche cognitivamente il consumatore attraverso eventi informativi e culturali e la promozione di uno stile di vita alimentare consapevole.