Google BERT, cosa cambia (veramente) per gli utenti e chi lavora con la SEO
– Articolo di Evelina Iuliani –
Si chiama BERT, se ne parla da qualche mese ormai ed è l’ultimo upgrade messo a punto da Google. Sono in molti ad essere spaventati da questo nuovo aggiornamento di Big G. Ma per fortuna gli esperti più addentrati nei meccanismi della SEO ci hanno rassicurato spiegandoci per bene di cosa si tratta e cosa veramente cambia.
Prima di tutto vediamo che cos’è BERT.
BERT sta per Bidirectional Encoder Representetions from Trasformers) ed il suo arrivo è stato annunciato direttamente dai ricercatori di Google AI Language che lo hanno presentato come uno dei balzi in avanti più grandi nel mondo della ricerca.
Lo scorso 27 ottobre infatti, Google BERT è stato rilasciato negli USA, per il momento, e presto si annuncia arrivi in tutto il mondo, anche se non sono state ancora rese pubbliche le altre date di rilascio.
Si tratta di un nuovo algoritmo di Google che si basa sul linguaggio neurale con lo scopo di migliorare la capacità del motore di Ricerca di comprendere le Query restituendo risposte sempre migliori nelle SERP.
“Applicando i modelli Bert al posizionamento e agli snippet in primo piano nella ricerca, siamo in grado di fare un lavoro migliore aiutandoti a trovare informazioni utili”. (Pandu Nayak, Vice President of Search, @Google).
L’algoritmo Bert imposterà il suo lavoro su 2 punti principali:
- Apprendimento: procederà nell’analisi del comportamento degli utenti che interrogano il motore di ricerca;
- Analisi Preventiva: elaborando le ‘chiavi di ricerca’ per estrapolarne l’intento di ricerca dell’utente.
Come dichiarato dagli addetti ai lavori, avrà un impatto su una query su 10.
Ora diamo la parola agli esperti per capire cosa accade veramente con BERT, come funziona, e quali ripari prendere.
Intervisto dunque Monica Brignoli, SEO, Copywriter nonché editorialista presso SEMrush, una delle migliori piattaforme di SEO presenti sul mercato, utilizzata da oltre 2 milioni di utenti e che fornisce consigli, strumenti, tecniche per tenere sotto controllo costante siti web, e-commerce e blog e tenere sotto controllo la concorrenza.
Ho contattato Monica Brignoli su LinkedIn e le ho proposto un’intervista per parlare di Ricerca e di Bert; lei è stata gentilissima e, nonostante gli impegni, mi ha detto subito di sì.
Ho scelto lei perché, avendo deciso di affrontare un argomento di grande risonanza come BERT, avevo bisogno di andare a caccia della FONTE tra coloro che con la SEO ci lavorano ogni giorno e quale migliore posto di SEMrush?
Di Monica avevo letto già qualcosa e in particolare un’intervista su Wild SEO Magazine in cui parlava di ‘Analisi SEO dei siti e-commerce multilingua’; mi ha subito ispirata e soprattutto mi piace quello che dice.
Ciao Monica, grazie di aver accettato di rilasciarmi un’intervista, ne sono lieta. Raccontaci un po’ di te, in cosa consiste il tuo lavoro come SEO specialist (e non solo) e quale è stato il percorso che ti ha portata ad innamorarti della SEO e a collaborare con SEMrush.
“Ciao Evelina, intanto grazie a te per l’intervista, ne sono davvero onorata! Attualmente ricopro il ruolo di SEO specialist senior & consultant all’interno di una web agency di Bergamo e mi occupo della definizione delle strategie di posizionamento, dell’analisi dei siti ad alta complessità e della consulenza per problemi specifici. Nel tempo libero, come sai, mi diletto nel ruolo di copywriter: sono editorialista del blog di SEMrush e contributing author del blog di Ninja Marketing”.
Ho iniziato ad appassionarmi alla SEO durante il mio tirocinio in BePrime, più o meno tre anni fa. All’epoca mi occupavo semplicemente della stesura dei contenuti per i siti web, ma quel ruolo mi è sempre stato un po’ stretto, lo sentivo ‘incompleto’. Perciò, un bel giorno ho deciso di chiedere alla persona che allora ricopriva il ruolo di head of SEO in azienda, Andrea Camolese, di consigliarmi delle letture per approfondire questa materia, e lui mi ha proposto di iniziare a sporcarmi le mani sul campo.
Sono sempre stata molto ambiziosa e avevo una voglia matta di imparare: passavo le sere a leggere libri e di giorno facevo tanta pratica, perché avevo bisogno di vedere che quello che facevo operativamente portava dei risultati, e a distanza di qualche anno posso affermare di essere cresciuta tanto, e rapidamente. Recentemente ho anche avuto l’occasione di fare il mio primo speech, al Serious Monkey, evento dedicato alla SEO tecnica avanzata.
La collaborazione con SEMrush è iniziata sempre grazie ad Andrea, che fin dall’inizio ha riconosciuto le mie doti di copywriting e un giorno mi ha dato la possibilità di mettermi in contatto diretto con la responsabile, Valentina Pacitti, e di propormi per la stesura di un articolo. Da li ho iniziato una collaborazione attiva, e, circa un anno fa, hanno deciso di coinvolgermi nella sezione dedicata agli Editorialisti”.
Ormai non si parla altro che di Google BERT: ci spieghi meglio di cosa si tratta?
“Lo scorso 25 Ottobre, Pandu Nayak ha annunciato l’introduzione di BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), un sistema di elaborazione bidirezionale, che Google utilizza per una miglior comprensione del linguaggio naturale. Il sistema funziona tramite una rete neurale artificiale, una specie di modello che imita il più possibile il funzionamento dei neuroni e il modo in cui comunicano tra loro.
BERT ha la capacità di prendere in considerazione l’intero contesto in cui è stata utilizzata una parola, analizzando le parole circostanti. Questo meccanismo porta a un’interpretazione più accurata del senso della frase e di conseguenza migliora la qualità delle risposte alla query dell’utente, in particolare durante una ricerca conversazionale”.
Già nel 2015 Google aveva effettuato un cambio di rotta nella search engine, introducendo RankBrain, il sistema di intelligenza artificiale che permetteva al motore di affinare la ricerca, facendo una serie di analisi delle query digitate dagli utenti, per intercettare l’intento e restituire la migliore risposta possibile. Che differenza c’è tra RankBrain e Bert? Cosa cambia ora con BERT rispetto al passato?
“Google BERT non sostituisce RankBrain, il primo metodo di intelligenza artificiale firmato da Google per migliorare la comprensione del significato dei termini, piuttosto lo supporta nel compito e fa un passo in più.
Prima di BERT, gli algoritmi NLP non riuscivano a comprendere bene la relazione tra i termini che componevano una query di ricerca, e analizzavano le parole una ad una, nell’ordine in cui si presentavano. La componente bidirezionale di BERT, invece, considera l’intero contesto di una parola osservando i vocaboli, le preposizioni e le stop words, che la precedono e la seguono.
Per spiegare meglio come funziona ripropongo un esempio formulato dallo stesso Google: per la query ‘Puoi ritirare un medicinale per qualcun altro in farmacia’ il vecchio sistema restituiva risultati generici su come si ritirano i farmaci con prescrizione, mentre quello basato su BERT riesce a comprendere l’importanza del termine ‘qualcun altro’, e di conseguenza fornisce i risultati su come si debba fare per ritirare il medicinale vendibile solo con ricetta per conto terzi”.
C’è chi è terrorizzato e chi invece sostiene che non cambierà nulla per i ‘creatori di contenuti di qualità’. Tu cosa ne pensi?
“Se devo essere sincera BERT non mi spaventa, ma non ero particolarmente turbata nemmeno dal Medic Update del 2018 o dagli aggiornamenti successivi e non credo ci saranno grandi rivoluzioni in vista nel mio metodo di lavoro. Il mio operato si è sempre basato sull’attenzione al dettaglio e sulla qualità, anche quando per ottenere risultati in ambito SEO bastavano solo pochi piccoli accorgimenti, e questo mi ha sempre premiato, cosa che penso farà anche BERT.
Credo che chi ha sempre lavorato in ottica di qualità sarà semplicemente avvantaggiato dopo l’introduzione di BERT in Italia, mentre chi è abituato a creare contenuti di bassa qualità e a fare SEO in modo poco naturale fa bene ad essere terrorizzato, ed anzi, dovrà correre ai ripari prima possibile”.
Ne approfitto per chiederti qualche consiglio per chi cura progetti online e scrive per il web (come me J ): come Copywriter, in particolare per il blog di SEMrush, come scegli gli argomenti dei tuoi articoli? Puoi dare qualche dritta ai meno esperti, o a chi è alle prime armi, per creare un contenuto di qualità per il proprio sito web aziendale?
“Penso che la modalità di scelta dell’argomento dipenda principalmente dalla piattaforma su cui si va a scrivere: quando scrivo per SEMrush, generalmente propongo delle tematiche evergreen, che non sono già state trattate a dovere, o che meritano un approfondimento, o un punto di vista differente. Mentre quando scrivo su Ninja Marketing prendo spunto da news o statistiche rilasciate di recente. Ovviamente le proposte vengono accettate o declinate dall’editor in base al piano editoriale stabilito.
Quando invece lavoro sul blog di un cliente mi trovo in una posizione diversa: sono io l’editor che stabilisce la strategia da intraprendere, di conseguenza non scelgo gli argomenti in base a sensazioni personali. In primis definisco un piano editoriale, che contenga la descrizione del progetto, l’analisi SWOT, gli obiettivi previsti, il target di riferimento da raggiungere, il tono di voce e la durata dell’attività. Scelgo anche la tipologia o le tipologie di articolo da pubblicare (ad esempio articoli generici, cornestore content, pillar article, news, case study) in base agli obiettivi prefissati. Solo in un secondo momento, durante la stesura del calendario editoriale, scelgo gli argomenti da trattare.
Per quanto riguarda la qualità di un articolo di un blog, ma anche di un testo per un sito, i canoni della buona scrittura, della completezza e chiarezza delle informazioni devono rimanere una best practice. Il contenuto deve essere unico (non duplicato su altri portali) e deve saper rispondere in modo esaustivo alla query dell’utente. Un consiglio che mi sento di dare è quello di leggere bene le linee guida per i quality rater di Google, in modo da poter cercare di capire come i valutatori giudicano la bontà di un testo. Questo è particolarmente importante soprattutto per chi produce contenuti per siti web YMYL (ovvero quelli che potrebbero influenzare salute, stabilità finanziaria, felicità o sicurezza di una persona), i quali dovranno rispettare i criteri di E-A-T (expertise, authority, trustworthiness). In secondo luogo, dopo aver trovato le parole chiave che meglio riflettono l’intento di ricerca dell’utente, consiglierei di analizzare le SERP relative a quella determinata query per vedere come sono strutturati i contenuti che piacciono al motore di ricerca”.
Per concludere, hai un consiglio per chi decide di creare proprio in questa fase un nuovo sito web o lanciare un progetto editoriale aziendale da zero?
“Il mio consiglio è sicuramente quello di non iniziare mai un progetto senza aver fatto un’analisi preliminare del sito, che prenda in considerazione i competitors, la presenza sul web, la struttura del sito, i contenuti e l’usabilità, ovvero tutti gli aspetti interni ed esterni di un sito che possono influenzare il posizionamento sui motori di ricerca. Inoltre, suggerisco di non iniziare un’attività di digital marketing ‘fai da te’, ma di affidarsi sempre a professionisti del settore: i tool sono validi alleati, ma sono solo l’esperienza e la competenza dell’esperto che fanno la vera differenza nel risultato”.
Grazie mille Monica per averci offerto ottimi consigli di copywriting e per averci dato una visione più lucida e concreta di Bert.
Dunque buone notizie per già da anni segue il consiglio degli esperti di scrivere senza sovraottimizzare il testo utilizzando contenuti originali, chiari e ‘scritti per le persone’.
La regola è sempre la stessa: scrivere per gli utenti cercando di rispondere a più domande possibili, dando sempre più attenzione a chi legge; in questo modo anche i motori di ricerca percepiranno la qualità e il valore del contenuto.
Per chiudere con una citazione di Monica Brignoli:
“Google ti premia solamente quando gli utenti ti amano”.