Monitorare le Conversioni: Come e Perché sono Importanti per il tuo Business
– Dalla rubrica di Daniele Tassini, “Let’s Learn Google Ads” –
Il monitoraggio delle conversioni è un passo fondamentale se vogliamo capire realmente come stanno performando le nostre Campagne Google Ads.
Gli strumenti che si utilizzano per tracciarle sono Google Tag Manager e Analytics. Attraverso i loro meccanismi abbiamo la possibilità di tracciare un vasto numero di azioni che gli utenti compiono sul sito.
Dopo questa brevissima introduzione possiamo porci già una prima domanda:
Che cosa sono le conversioni?
In parte te l’ho già spoilerato nell’introduzione, ma adesso ne parliamo approfonditamente. Per conversione si intendono tutte quelle azioni che un utente svolge all’interno del sito internet e che sono importanti per il marketing e per comprendere al meglio l’andamento e gli effetti sulla strategia che è stata adottata.
Quindi ricapitolando sono azioni svolte da un utente. Ma come possiamo sapere quali sono questi trigger che una persona compie?
Muoviamoci in due direzioni:
- parliamo con il nostro cliente e chiediamogli quali sono per lui le azioni più importanti all’interno del sito;
- andiamo sul sito e vediamo se quelle azioni sono ben visibili, facilmente trovabili e se sono state già tracciate.
In genere le conversioni vengono etichettate in questo modo: Macro Conversioni e Micro Conversioni.
Infatti, le Macro Conversioni sono quegli obiettivi principali sui quali ogni impresa misura l’efficacia del suo business.
Possiamo elencarne qualcuna:
- Transazioni o Acquisto
- Richiedi Informazioni
- Richiedi un Preventivo
- Clic email
- Clic Telefono
- Apertura Chat
- Chat con Operatore (se presente)
- Iscrizione alla newsletter
- Registrazione al sito
- Chiamata dagli annunci (con tool di terze parti)
- Contatti da Form
Mentre, per quanto riguarda le Micro Conversioni servono per capire in modo più granulare il passaggio da potenziale cliente a cliente. Anche in questo caso possiamo elencarne qualcuna:
- Download Documento
- Visualizzazione Video
- Condivisione Social
- Visualizzazione di Pagina
- Tempo di permanenza sul sito
- Aggiungi alla Wishlist
- Prodotti nel Carrello
Adesso che hai capito che cosa sono le conversioni e anche quali sono alcune di esse possiamo passare alla domanda successiva.
Perché sono così importanti?
Le conversioni sono utili per ottimizzare la struttura delle pagine del sito web e per monitorare l’andamento delle campagne.
Capiamo bene che monitorare in modo costante e soprattutto corretto ci permette di capire due fattori molto importanti:
- se la pagina converte bene
- se possiamo apportare delle modifiche alla pagina affinché possa convertire meglio.
Proviamo ad usare la logica. Se per esempio nella tua pagina fornisci alle persone la possibilità di scaricare un documento, attraverso il tracciamento del download del file puoi notare che questo file viene scaricato moltissime volte.
Quindi potremmo pensare che le persone quando atterrano sulla pagina non trovano tutte le informazioni e quindi scaricano il documento per avere più informazioni. Oppure, scaricano il file per avere informazioni aggiuntive su quello che hanno trovato e letto.
Sarà sicuramente utile integrare anche dei tool di heat mapping, come Hotjar, che ci aiutano a capire come si comportano i nostri utenti sul sito attraverso mappe di calore e registrazioni.
Come possiamo monitorare le conversioni?
Ora veniamo al dunque di questo articolo e vediamo insieme quali sono gli strumenti e come possiamo tracciare le nostre conversioni. Ci sono due strumenti molto importanti e imprescindibili come Google Tag Manager e Google Analytics.
La prima cosa da fare con Google Tag Manager è aprire un Account, il passo successivo è installare i due codici di monitoraggio che ti mostrerà immediatamente : uno nell’head e l’altro nel body nell’editor html della pagina (landing page) o sito.
Una volta inserito il nostro Tag Manager nel sito ti consiglio di aspettare qualche ora e poi andare a verificare con l’aiuto dell’estensione di Chrome Google Tag Assistant. Basta semplicemente attivarlo, ricaricare la pagina e leggere la voce Tag Manager.
Adesso che sei pronto a lavorare con il Tag Manager possiamo vedere come funziona e alcune integrazioni.
Dobbiamo per prima cosa creare un Attivatore, ovvero, quegli eventi che si devono verificare perché una determinata azione venga eseguita.
Poniamo il caso che vogliamo tracciare come azione il clic sul numero di telefono su una Landing Page. Quindi creiamo il nostro Attivatore.
Andiamo in Attivatori e clicchiamo su Nuovo.
Andiamo a scegliere il tipo di attivatore che ci interessa, e in questo caso selezioniamo clic su tutti gli elementi
Adesso vai a spuntare una delle due opzioni: alcuni clic o tutti i clic. Qual è la differenza? Se dobbiamo tracciare tutti i clic sul numero di telefono su tutto il sito allora l’opzione da selezionare è tutti i clic. Altrimenti, se stai lavorando su Landing l’opzione più corretta sarà alcuni clic.
Nel nostro caso, visto che abbiamo una Landing possiamo selezionare l’opzione alcuni clic. Gli ultimi due passi sono molto importanti, ovvero andiamo ad inserire due condizioni:
- Pagina Url contiene la nostra landing
- Clic sull’url inizia con tel:
Con queste due condizioni abbiamo detto al Tag Manager che il nostro clic deve essere monitorato sulla Landing e che è di tipo telefono.
Adesso puoi salvare e ti consiglio di usare un nome facilmente riconoscibile
Non finisce qui. Ora dobbiamo creare un Tag. Il Tag non è altro che il frammento di codice che viene eseguito nella pagina web. Lo scopo primario è di inviare informazioni a strumenti esterni come Google Analytics, Google Ads, Facebook etc..
Nel nostro caso specifico andiamo a creare un Tag a cui collegare il nostro Attivatore. Per farlo si fa così.
Andiamo in Tag e ne creiamo uno nuovo (come per l’Attivatore). A questo punto dobbiamo selezionare come tipo di Tag Google Analytics. Ovvero gli diciamo che tutte le informazioni devono passare in Analytics, indichiamo il tipo di monitoraggio come Evento e completiamo la Categoria come Clic Telefono Landing, Azione come {{Page Path}} e, infine attivate l’override attraverso l’inserimento del codice di monitoraggio di Analytics (UA-XXXXXXXXX-X)
Abbiamo finito, ora non ti resta altro che attribuire un nome facile da ricordare.
L’ultimo passaggio che dobbiamo fare sul Tag Manager è andare a fare un debug, ovvero provare in Anteprima il nostro tracciamento.
Per farlo ti basterà cliccare su Anteprima, si aprirà la finestra del debug con il sito internet. Da lì dovrai scatenare l’evento, ovvero clicca sul numero di telefono e controlla se viene attivato oppure no. Se il debug è andato a buon fine non ci resta che andare su Google Analytics e andare a configurare l’evento come obiettivo.
Ricorda sempre che quando lavoriamo con Google Tag Manager andiamo a creare degli eventi, che poi devono essere trasformati in obiettivi, e infine vengono importati come conversione su Google Ads.
Adesso andiamo in Google Analytics in:
Comportamenti > Eventi
Individuiamo il nostro evento, appena tracciato, e ci segniamo su un file di testo:
- Nome della Categoria Evento
- Tipo di Azione
- Etichetta (se presente)
Dopodiché possiamo andare a configurare l’Obiettivo, sempre in Google Analytics, e si va in:
Amministrazione > Vista > Obiettivi > Nuovo Obiettivo > Personalizzato > Evento
Andiamo adesso a compilare i campi di Categoria evento e Tipo di Azione.
Con Google Tag Manager e Analytics per abbiamo finito, ora non ci resta che andare in Google Ads e importare la nostra conversione.
Quindi accediamo al nostro account Google Ads, andiamo in:
Strumenti e Impostazioni > Misurazione > Conversioni > clicca su + (aggiungi conversione) > Seleziona il tipo di conversioni che vuoi monitorare in Impostazioni > Clicca su Google Analytics (UA) e in automatico ti apparirà la lista degli obiettivi da importare come conversioni
Adesso hai una infarinatura di base di cosa sono le conversioni, perché sono importanti e come si tracciano. Online ci sono moltissime guide che ti possono aiutare a tracciare qualsiasi evento tu desideri tracciare. Ma ricordati sempre di non sovra tracciare. Ovvero, evita di creare troppi eventi quando magari non sono necessari. Concentrati solo su quelli che sono importanti per il tuo business, o per quello dei tuoi clienti
Andiamo ora vedere insieme quali sono le figure professionali (che secondo me) dovrebbero occuparsi dei tracciamenti delle conversioni e il ruolo (che sempre secondo me) un marketer strategist deve avere.
Quali sono le figure professionali che dovrebbero tracciare le conversioni? Qual è il ruolo del marketer?
Lavorare in agenzia, sotto questo punto di vista, ti facilita moltissimo la vita perché sai che puoi contare sempre sull’aiuto dei programmatori. Per quella che è la mia esperienza, tutto quello che riguarda l’inserimento di script di codici e il tracciamento delle conversioni viene gestita proprio da loro.
Può capitare, infatti, che in certe circostanze per configurare gli eventi sia necessario andare a vedere il codice sorgente del sito, o landing. Quindi a meno che il marketer non ha una buona conoscenza di programmazione, sarebbe preferibile chiedere ai programmatori di occuparsi dei tracciamenti.
In questo scenario il ruolo del marketer è quello di individuare gli eventi più importanti e quelli più strategici per il business del cliente. Se invece non hai la possibilità di lavorare a stretto contatto con uno di loro, quindi magari sei un freelance, allora dovrai interagire con loro. Gli dovrai spiegare passo passo cosa ti serve e come deve essere fatto.
Come vedi al centro del discorso c’è sempre un programmatore, perché sono loro che sanno fisicamente come si compone il codice, e a colpo d’occhio possono risolvere il problema.
Altrimenti, se deve occuparsene il marketer perché il programmatore non conosce il Tag Manager (ipotesi molto frequente), bisogna rimboccarsi le maniche e imparare. Farai numerosi test per capire come tracciare, sbaglierai sicuramente (e deve essere così) ma alla fine con la perseveranza e la pazienza tutto si risolve.
Con questo articolo ho voluto fare un po’ di chiarezza su un tema così importante, ma ancora ora mi capita di vedere account Google Ads con zero conversioni, o con tante ma tracciate erroneamente. Voglio che questo articolo sia per te una base da cui partire per cominciare a tracciare le tue conversioni per il bene dei tuoi clienti o del tuo business.
Sono Daniele Tassini, lavoro in agenzia e sono innamorato perso di Google Ads e strategie.