La teoria della coda lunga. Liberi di scegliere (quasi) tutto
– Dalla rubrica di Daniele Giussani, “Senza guardare indietro” –
Che cosa succede quando, grazie alla potenza di Internet, le persone hanno la possibilità di scartabellare scaffali di prodotti e servizi, alla prova dei fatti, illimitati? Dal momento che mi pongo da solo la domanda, da solo mi darò la risposta. Succede esattamente che le persone si muovono all’interno di tantissimi micro-mercati e la scelta di prodotti e servizi diventa – in pratica – infinita. Tutto ciò genera nuovi equilibri economici, tanto più dirompenti quanto più grande è la forbice dello spazio d’incontro tra domanda e offerta favorita da Internet.
Sia chiaro, la risposta non è frutto di chissà quale mia geniale intuizione. Quest’ultima (l’intuizione intendo) è quella avuta dal saggista americano Chris Anderson nel lontano 2004: la teoria della coda lunga. Se tali contenuti fossero stati trascurati potremmo pure continuare a goderci la democratizzazione di mercati sempre più frammentati, ma ci sfuggirebbe il senso profondo del cambiamento più rivoluzionario del mercato globale.
In definitiva, la macroeconomia sta a John Maynard Keynes come l’attuale economia dell’abbondanza sta a Chris Anderson: innovatore e rivoluzionario il primo, creativo e ultramoderno l’altro. Poste le premesse, però, il quesito è tutt’altro che risolto. Intanto è lecito domandarci cosa succede quando il mercato di massa si trasforma in una massa di mercati. Ma c’è anche dell’altro. Come hanno fatto migliaia di prodotti – in passato liquidati al di sotto della soglia di profitto – a rivelarsi oggi ricavi imprescindibili dell’economia digitale?
È la perspicacia di aziende come Amazon e Netflix, lungimiranti nella capacità di creare cataloghi sterminati nei quali la profittabilità dei prodotti più venduti si rinforza con l’apporto dei prodotti di nicchia, quei tanti articoli di interesse molto ristretto che raggiungono popolarità grazie alla diffusione della rete. Ancora non vi è chiaro? Beh, allora continuate a leggere.
Quando ancora eravamo massa
Un tempo dicevamo che la differenza tra i prodotti (e servizi) più o meno venduti era data dal grado di popolarità che le diverse entità erano in grado di generare. I prodotti (e servizi) più venduti erano solo quelli consumati dal successo. Le stesse regole validate nel panorama musicale, cinematografico e dell’informazione. Tutta la società prima di Internet era stata costruita sul successo – sulla cultura del “blockbuster” – ovvero del trionfo commerciale.
Il potere commerciale, a prescindere dal tipo di mercato, era tenuto stretto in pugno dal successo. Il successo era divenuto la lente di ingrandimento attraverso cui osservavamo le nostre esperienze commerciali. La cultura di massa era all’apice; guardavamo le stesse cose e prendevamo le notizie dagli stessi giornali. Compravamo gli stessi prodotti e ci rivolgevamo ai medesimi servizi.
La radio trasmetteva di continuo brani musicali “creati” dall’industria discografica. Il cinema “rifilava” record ai botteghini di pellicole già vincenti ancor prima di uscire. Gli scaffali ai supermercati “saturati” dai soliti brand, anche questi scelti – si fa per dire – dai monotoni caroselli televisivi. La cultura alternativa, all’epoca considerata eclettica, potevano permettersela solo pochissime persone.
Milioni di nicchie
Poi è arrivata la Rete. La connettività ci ha permesso di vivere il mondo attraverso milioni di prospettive. Abbiamo accessi sconfinati e senza filtri a contenuti di ogni sorta. Armato di un gigantesco martello, Internet ha letteralmente demolito una a una le regole del gioco. Regole che condannavano la nostra vita a seguire un solo pensiero, quello unico della cultura blockbuster.
Ora fate attenzione, questo non significa che chi detiene il successo commerciale nei vari mercati non rappresenta più una forza economica. Chi è in testa con altissimi livelli di popolarità continuerà a restare in vetta, ma le relative vendite non saranno più le stesse. Significa che Internet ha dato la possibilità a milioni di persone di poter cambiare meta verso infiniti segmenti. Segmenti di prodotti e servizi che si sottraggono alla logica convenzionale dei mass media e di un vecchio modo di fare marketing.
Il mercato è frammentato in milioni di nicchie che beneficiano dell’allargamento dello spazio d’incontro tra la domanda e offerta promosso dalla rete. Nicchie in grado di reggere le pressioni del mercato grazie a un numero sufficiente di avventori su scala globale. Nicchie che creano delle proprie microeconomie. Messe insieme – queste nicchie – sono in grado di concepire profitti assolutamente maggiori a quelli dei prodotti di successo.
Eliminando le costrizioni degli spazi fisici (gli scaffali dei negozi) e altri restringimenti distributivi (come il negozio stesso) si rendono attraenti beni e servizi anche per pubblici più circoscritti. Risultato, la profittabilità delle vendite. Nell’era della Digital Economy, Internet ne è il fulcro centrale, si trasforma in magazzino virtuale cambiando decisamente l’economia e il modo in cui consumiamo.
Cos’è e come funziona la coda lunga
L’intuizione avuta da Anderson si basa su un semplice concetto: grazie alla diffusione di Internet il numero di prodotti e servizi in grado di ottenere popolarità anche minima, e che vengono venduti, aumenta in maniera considerevole. A differenza dei pochi prodotti e servizi che si dispongono sulla testa della curva. Questi ultimi vengono venduti in grandissima quantità registrando altissimi livelli di successo. Ma rimangono comunque pochi rispetto a tutti i prodotti e servizi rappresentati dalla parte bassa della curva.
L’economia generata dalla coda lunga arriva così a superare quella generata dalla parte più popolare. Tutto questo – spiega Anderson – si è verificato grazie allo sviluppo di una fondamentale causa economica, ovvero la riduzione dei costi sostenuti per raggiungere le nicchie. La diminuzione degli oneri si verifica con l’entrata in scena di tre condizioni:
1. La democratizzazione degli strumenti produttivi: grazie ai PC (prima), a uno smartphone (ora) e una connessione le persone hanno cominciato a condividere cultura, a progettare e a commercializzare. Risultato, più contenuti che ampliano la coda.
2. Il taglio dei prezzi al consumo grazie alla democratizzazione della distribuzione: i contenuti creati dalle persone hanno valore e importanza solo se altre persone ne fanno uso. Internet abbatte i costi e rende più fluido il mercato. Risultato, maggiore consumi e più ingressi nelle nicchie che gonfiano la coda.
3. Il collegamento tra domanda e offerta che introduce le persone ai nuovi prodotti e servizi: le richieste sui motori di ricerca, il passaparola sui social e le recensioni degli utenti diminuiscono drasticamente i costi che le persone devono affrontare per trovare i contenuti a cui sono interessati. Risultato, il business si sposta dalla testa alla coda della curva.
L’economia digitale ha eliminato il concetto di scarsità. Le persone hanno modo di avvicinarsi a tutti i prodotti e servizi disponibili, non più soltanto quelli distribuiti nel quartiere o nella città in cui vive solo in virtù del loro successo commerciale. Le curve di domanda e offerta perdono la loro cristallizzazione e tutto diventa disponibile a chiunque. Il mercato di massa viene contrastato dalla disponibilità della massa di mercati, perdendo in parte la sua sostenibilità economica.
La società delle preferenze sarà il mondo di domani?
Nasce così la società ripartita in tante piccole nicchie. Una ricerca alla volta, un feedback alla volta, un passaparola alla volta. Se cerchi un prodotto specifico, un servizio o un’informazione potrai trovarli in un batter di ciglia. Se lo troverai insufficiente o non lo troverai affatto potrai decidere di offrirlo tu al resto del mondo. Qualcuno cavalca l’onda, altri s’infrangono sugli scogli. Qualcuno polarizza l’interesse sui social, altri inveiscono contro la tecnologia e i suoi epigoni.
Ma alla fine ciò che conta è convivere in un nuovo equilibrio, nel quale una parte non è vincolata a rinnegare l’altra. Tangibilmente tutti capiranno che l’impeto della rete non è un fenomeno passeggero, meglio adattarsi. Dulcis in fundo, non siamo più costretti a scegliere solo ciò che ci cade dall’alto. E proprio per questo non è più necessario pensarla tutti alla stessa maniera.
La teoria della coda lunga diventa ogni giorno sempre più importante perché riesce a propagarsi dappertutto. La predisposizione verso una continua e crescente frammentazione sembra valere ugualmente al di fuori del contesto digitale, anche se in misura minore rispetto all’ambiente puramente digital. Viaggi, moda, cibo, niente sembra sfuggire “a questa marea che si ritira, rivelando una nuova terra che c’è sempre stata, ma che era sommersa”. Ciò che era invisibile diventa sempre più visibile a tutti.
Il paradigma della realtà virtuale e realtà aumentata
Il nostro presente è sempre più mutevole e veloce, servono nuovi paradigmi e nuove regole. Fortuna vuole che l’economia digitale ha reso più facile sperimentare. Sempre più persone scelgono di farlo, progettando nuovi modelli pronti a rendere l’esperienza delle persone ancora più personalizzata. Internet fa parte della nostra realtà ed è giusto pensarlo strumento utile ad aumentare le nostre possibilità, non ridurle o subirle. Le persone così potranno vivere esperienze totalmente immersive, momenti interattivi singolari.
Realtà virtuale e realtà aumentata sono tecnologie affini che offriranno verosimilmente nuove abilità e competenze all’essere umano, evidenziandone e migliorandone le facoltà. Gli analisti del mercato sono sicuri che la loro potenza di fuoco si affermerà nel futuro prossimo, conseguendo un tasso di sviluppo di quasi il 60% entro il 2023. Ad incidere sui numeri saranno sempre le solite “forze” in gioco: connettività sempre più performanti, nuove generazioni di smartphone, innovazione delle piattaforme e servizi sviluppati da Apple, Google e Facebook (vedi ad esempio occhiali intelligenti).
È piuttosto lecito chiedersi se la coda lunga sia materia che si presterà anche a essere “virtualizzata” e “aumentata. Ma qui, sostenendo l’Anderson-pensiero della marea che si ritira – esposto qualche rigo fa – possiamo subito sciogliere il nodo e chiudere con una risposta affermativa. D’altronde realtà virtuale e aumentata sono la proiezione futura delle tecnologie digitali, come potrebbe essere altrimenti?
L’obsolescenza della società di massa
Stando le cose proprio così come descritto dalla teoria della coda lunga è sotto gli occhi di tutti una inconfutabile verità. La cara e vecchia società di massa sta esalando gli ultimi respiri. Non è ancora dato sapere il momento esatto in cui lasceremo alle nostre spalle quel modo di essere società, ma la strada verso una organizzazione più personalizzata è stata presa. Presto saremo individui e non più massa.
Si tratta, come sempre, di consapevolezza. Quando tutti prenderemo coscienza dello storico momento di rottura, il concetto di massa diverrà ancora più obsoleto. Eravamo abituati alla miopia della società dei consumi collettivi e dovremo con ogni probabilità ricominciare dall’individualismo senza intermediazione, ma è una sfida sociale per molti versi entusiasmante. Come dite? Non siamo ancora pronti? Può darsi. L’importante è aver capito che non dobbiamo esserne più succubi.