Testi che parlano, il tono di voce nei testi aziendali di Valentina Falcinelli
– Dalla rubrica di Stefania Piumarta, “Parole sul Ring” –
Scegliere il secondo libro della rubrica “Parola sul Ring” è stato semplice perché ho una copia tutta sottolineata, spiegazzata e vissuta di “Testi che parlano, il tono di voce nei testi aziendali” che fa capolino sulla mia scrivania, tra matite, post-it e fogli di carta, per rammentarmi sempre che, prima di iniziare a scrivere qualsiasi testo, debba avere ben chiaro quale tono di voce utilizzare.
Sono fiduciosa di come, il libro di Valentina Falcinelli edito da Franco Cesati Editori, possa rivelarsi un ottimo strumento anche per gli Studenti della Digital Combat Academy perché individuare il tono di voce del brand significa indossarne i panni e, utilizzando le parole migliori, relazionarsi con il pubblico finale per emozionarlo.
COS’È IL TONO DI VOCE?
Il tono di voce o ToV, acronimo di Tone of Voice, è quella identità verbale che rappresenta la personalità e i valori dell’azienda. Ha la caratteristica di essere sempre coerente, a prescindere dal canale e dallo strumento utilizzato, ma può variare a seconda del contesto; il ToV permette al brand di entrare in contatto con il suo pubblico e di far sentire le persone come se fossero a casa.
Tutto ciò è possibile ponendo in primo piano le finalità del marketing esperienziale che ha, come obiettivo primario, quello di emozionare e, solo in conseguenza di ciò, vendere un prodotto o un servizio.
I brand emozionali hanno compreso come le relazioni si costruiscono tra persone le quali desiderano essere ascoltate, comprese, rese protagoniste e non lasciate nell’ombra e trattate in modo impersonale. E se è vero che le emozioni non hanno prezzo, nelle strategie di vendita diventano fondamentali per invogliare e convogliare il pubblico verso un brand piuttosto che un altro. Ciò avviene quando si dismettono i panni di azienda per indossare quelli di una persona.
QUANDO ENTRA IN GIOCO IL TONO DI VOCE?
Il Tono di Voce entra in gioco fin dalla nascita del brand stesso restandovi a stretto contatto per sempre perché ne identifica le caratteristiche personali e la mission aziendale.
Immediatamente dopo l’incontro di una agenzia di comunicazione con il cliente, viene redatto il Manuale del Tono di Voce che rappresenta la guida attraverso la quale ogni copywriter potrà comunicare con il pubblico nella stesura di testi coerenti nel tempo.
Il Manuale del Tono di Voce è una specie di carta d’identità che diventa utilissimo soprattutto quando, all’interno di un’azienda, si verificano cambi di personale. Le persona vanno ma il Tono di Voce del brand resta.
Il Manuale del Tono di Voce non va confuso con il Manuale di Stile; il primo identifica il brand mentre il secondo offre indicazioni sull’uso delle maiuscole, della punteggiatura e sui tecnicismi.
COME È STRUTTURATO IL LIBRO TESTI CHE PARLANO?
Il libro è davvero ben strutturato. I primi due capitoli introducono al marketing emozionale e alle caratteristiche del Tono di Voce; nel terzo capitolo l’autrice, Valentina Falcinelli, lo arricchisce da una dettagliata raccolta di diversi ToV aiutandosi con l’uso di un termometro.
Così scopriamo i livelli di ToV che vanno dal freddo al neutro, dal caldo al colorato. A loro volta, i diversi livelli evidenziati, raccolgono alcuni stili di ToV riconoscibilissimi. Come altro definire se non freddo il ToV burocratese o quello istituzionale? E quale migliore definizione di ToV colorato per brand come Ceres o Taffo che giocano sull’ironia avvalendosi dell’instant marketing?
Il quarto e ultimo capitolo, infine, offre chiare indicazioni su come realizzare in pratica il manuale del ToV suggerendo una serie di domande e allegando fac-simili di schede di lavoro.
Da non perdere, tra le ultime pagine, una ricca lista di link dove andare a sbirciare per trovare esempi reali di grandi brand, perché copiare non è una buona cosa ma lasciarsi ispirare sì.
CHI DOVREBBE LEGGERLO?
“Testi che parlano, il tono di voce nei testi aziendali” è un libro consigliato a tutti coloro che si occupano di digital marketing e non solo ai copywriter. Essere consapevoli del valore identitario del Tono di Voce di un brand aiuta l’intero team di una agenzia di comunicazione anche se poi, a scegliere la sequenza corretta di parole da utilizzare, sarà il copywriter.
Le parole, anche se può apparire strano, sono in grado di parlare non per quello che dicono ma per come lo dicono e raggiungere un determinato pubblico, emozionarlo e relazionarsi con esso, è lo scopo primario di ogni agenzia di comunicazione.
CASO DI STUDIO: ERRORI 404 E COMPAGNIE AEREE
Per darvi una piccola idea di come le parole possano “riscaldare” o meno il pubblico, ecco le risposte scelte da alcune compagnie aeree al medesimo contenuto di una pagina 404.
Virgin Atlantic
Hmm, qualcosa è andato storto. Forse hai cliccato su un link vecchio, hai digitato male qualcosa oppure nell’euforia del momento abbiamo perso la pagina. Mettiamoci di nuovo in viaggio verso un posto favoloso.
Ryanair
Spiacenti. Non troviamo la pagina che cerchi.
Iberia
La pagina richiesta non è disponibile. Le suggeriamo di controllare l’indirizzo internet sollecitato, poiché potrebbe non essere corretto. Le consigliamo di attendere qualche minuto prima di connettersi nuovamente, oppure di selezionare la pagina di Iberia relativa al suo paese. La ringraziamo e ci scusiamo per il disturbo arrecato.
Tre ToV molto diversi l’uno dall’altro e non ho dubbi su quale delle tre risposte offerte abbiate trovato più calda e vicina a voi!